「想做就做（Just do it）」、「渴了就喝（Obey your thirst）」、「永不止步（Never stop exploring）」——歷史總是證明，三個字的廣告語最具魔力。這些朗朗上口的口號像病毒般植入大眾腦海，讓我們對運動鞋、飲料或戶外裝備動心不已。說白了，這些口號本身就成了商品，它們代表著我們在購買下一件「可能帶來快樂」的商品時，內心真正渴望的那種感覺。
2019 年，一個名爲「僕人基金會」（The Servant Foundation）的宗教組織推出了他們的三字廣告語——「他懂你」（He gets us）。通過短視頻、戶外廣告、YouTube 視頻等媒介，這家機構現已更名爲「印記基金會」（The Signatry，其聲明與當前活動無關），試圖向信仰淡化、社會分裂的美國重新介紹耶穌。他們塑造的不是高高在上、滿口教條或是充滿爭議的耶穌形像，所有廣告只傳遞一個簡單信息：耶穌懂你。
這個名爲「他懂你」的宗教項目，靠著在超級碗投放的廣告賺足了眼球。在 2024 年超級碗比賽中，他們播出了一段極具衝擊力的洗腳視頻——其中部分畫面可能是電腦合成的：警察跪著給黑人青年洗腳，校園裡的風雲人物爲邊緣學生服務。最引發爭議的是，廣告中出現了一位站在墮胎診所外的年輕女性，而給她洗腳的年長女性，明顯是反墮胎組織的成員。
到了 2025 年超級碗，堪薩斯城酋長隊對陣費城老鷹隊的比賽中，「他懂你」又推出了風格相似的廣告《什麼才是偉大？》。這則被《紐約時報》評爲當屆超級碗廣告第八名，伴隨著約翰尼·卡什（Johnny Cash）翻唱的《個人救主》(Personal Jesus)背景音樂，展現了一連串暖心畫面：器官捐獻者緊握受贈者的手，年輕女孩幫助車禍傷者脫困。最吸睛的是，一個戴著寫有《約翰福音》3:16 經句帽子的男人，和LGBTQ+遊行成員擁抱的場景。廣告最後打出字幕：「耶穌向我們詮釋了真正的偉大。」
很明顯，「他懂你」項目想要打破政治和意識形態的隔閡。從某些角度看，他們確實做到了。策劃者深諳美國宗教文化的敏感點——墮胎、LGBTQ+、種族、階級等問題。看著這些展現人性溫情與脆弱的畫面，誰能不爲之動容？誰不會想起聖經中耶穌幫助弱者、教導信徒行善的故事呢？
「他懂你」這場基督教主題宣傳活動，簡直就是爲這個算法主導的印象派時代量身定製的。這些廣告追求的是在瞬間抓住眼球，讓觀眾立刻對耶穌產生好奇與共鳴——看似兩個目標，實則一體兩面。以畫面爲主、音樂爲輔的廣告刻意省去解說和註釋，因爲這些「干擾」會影響觀眾的情感共鳴。
半個世紀以來，文化評論家和媒體理論家們一直在譴責通信技術如何日益割裂語言與意義的關係。尼爾·波茲曼（Neil Postman）曾痛心疾首地指出，電視的興起讓「印刷機統治下的思想」（typographic mind）土崩瓦解，取而代之的是一個用快速切換的畫面和聲音替代思考與對話的「躲貓貓世界」。
但這個問題不僅困擾世俗學者。對牧師和傳道者來說，用美學手段吸引會眾，這個誘惑自由來已久。想想那些超大型教會——特別是在「慕道友友好型」（seeker-sensitive）運動時期——如何運用幽暗燈光、巨幅屏幕、空靈搖滾樂和豪華咖啡吧來留住人們的注意力。這些手段本身未必與嚴肅的聖經教導相悖，但它們確實容易塑造出一個「印象派耶穌」：立馬可得，不需要經歷令人不安的靜默時刻，不需要懺悔，也不需要理解複雜的教義。
在這場名爲「他懂你」的廣告運動中，耶穌形像被簡化爲一個善解人意的知心朋友，而非至高無上的主。這種「印象派耶穌」根本無法回應美國文化中的深層焦慮。廣告刻意迴避了核心問題：耶穌究竟是誰？我們又是誰？他到底如何「懂」我們？結果就是，這位耶穌成了一個可供追逐的情感符號，而非需要聆聽的生命之主。
這裡存在著嚴重的「語境坍塌」風險：當一個原本在特定語境中成立的真理，被抽離上下文廣泛傳播時，其真實性就會扭曲。比如「耶穌懂你」這句話，本意是要安慰那些已經認罪悔改、渴望救恩的人（參見《約翰福音》6:37）。但當它面向一個崇尚「表現型個人主義」的大眾市場時，這句話就變成了強化自我中心的咒語——重要的不再是「我當如何得救」，而是「你該如何認同我」。
更棘手的是，廣告試圖彌合美國政治裂痕的良苦用心，反而將耶穌困在了紅藍對立的框架裡。那些在驕傲遊行或墮胎診所前展現善意的畫面，實際上製造了新的神學性模糊：耶穌爲我們洗腳，是因爲墮胎是種污穢，還是因爲在診所外抗議才是？他向性別困惑者伸手，是要用恩典醫治並重塑我們，還是認可我們自我定義的權利？福音原本對世俗自主性的徹底否定，以及對待敵人方式的根本革新，在這些模棱兩可的印象中都消失不見了。
平心而論，「他懂你」並非一無是處。這些製作精良的廣告確實符合數字時代的傳播規律，也確實能消除部分觀眾對基督教的固有偏見。那些簡短的畫面中蘊含著深刻的真理，而活動官網提供的資源和志願者服務，也確實引領著一些人真正歸信。
但即便投入如此巨資，這些廣告恐怕難以在觀眾心中留下持久印記。問題不在於表現形式——儘管畫面精美，但傳遞的信息已然過時。活動試圖吸引的受眾——那些宗教態度開放、政治立場進步的人群——正在日益萎縮。當下社會對基督教的重新關注，恰恰源於人們對非此即彼的二元對立的厭倦。越來越多人開始質疑自由主義的核心命題：墮胎診所是否需要受到審視而非同情？驕傲遊行是否本身就是一種誤導？
看似前衛的「他懂你」，實則是對逝去宗教時代的懷舊。美國教會或許正在迎來一個新時代：越來越少人需要耶穌「理解」自己，越來越多人渴望祂的救贖——救我們脫離自我的廢墟、現代性的謊言，以及不信的絕望。在這樣的文化轉折點上，基督徒完全可以超越印象派的畫面與音樂，去擁抱更深刻的真理。
歷史上那些洗腦的三字廣告語確實容易被人記住，但真正的「好消息」需要時間沉澱，因爲永恆更有耐心。
譯：MV；校：JFX。原文刊載於福音聯盟英文網站：Marketing Jesus: The Promise and Peril of 『He Gets Us』
